A economia compartilhada é algo novo no Brasil e no mundo. Tão recente que ainda assusta o mercado, a exemplo do receio que a indústria hoteleira tem de aplicativos como o Airbnb. A cobrança de imposto sobre aluguel de temporada, que começa a existir em algumas cidades do país, é outra situação que reflete o impacto de atividades como a locação de curta duração, nesse caso especificamente em relação à gestão pública.
Recentemente, no Reino Unido, o governo foi além da taxação e promoveu uma verdadeira caça às Online Travel Agencies (OTAs) e metasearches, que são os sites que funcionam como buscadores e agrupam anúncios de outros endereços. Isso porque a Competition and Markets Authority (CMA) iniciou uma investigação com base na lei de proteção do consumidor. A principal dúvida da administração pública do país era proveniente de uma suposta falta de transparência no processo de venda.
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A investigação
De acordo com uma notícia do próprio governo do Reino Unido, foram investigadas as seguintes empresas: Expedia, Booking.com, Agoda, Hotels.com, Ebookers e Trivago. A CMA queria saber o seguinte de cada uma delas:
- Existência de taxas “ocultas”, como impostos, que só são mostradas no valor final da reserva, quando o consumidor está prestes a fazer o pagamento;
- Diferença no ranqueamento dos anúncios conforme pagamento de comissão à OTA ou ao metasearch, o que confere preferência a determinadas empresas;
- Uso de técnicas para apressar o visitante, como quando a OTA informa que existem outras pessoas pesquisando acomodação para aquele destino nas mesmas datas;
- Explicação de descontos com base em análises que não fazem sentido, a exemplo da comparação de uma data (tarifa final de semana versus segundas-feiras) ou categorias de propriedades.
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Medidas a serem cumpridas pelas empresas
O resultado da investigação, que foi divulgado pelo governo do Reino Unido em fevereiro de 2019, foi de que todas as seis empresas praticam as quatro situações detalhadas acima. As práticas são consideradas ilegais no país europeu, porque ferem a legislação que resguarda os consumidores. Com isso, as OTAs e metasearches investigados têm até setembro para cumprir os compromissos abaixo:
- Exibir todas as cobranças obrigatórias, como impostos, no preço do título, logo na primeira página;
- Esclarecer como acontece a classificação das propriedades no resultado das buscas e, além disso, informar os visitantes a respeito de uma eventual comissão paga para melhorar o ranqueamento;
- Deixar de utilizar estratégias de venda sob pressão a fim de não passar uma falsa impressão de popularidade ou disponibilidade da propriedade;
- Ser mais claro sobre descontos ou promoções, além de abrir mão de comparações esdrúxulas, como o preço de uma suíte de luxo com um quarto padrão.
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A promessa da CMA é de acompanhar de perto as mudanças nos sites. E também de ampliar a investigação para outras empresas. Com isso, é possível visualizar uma mudança profunda no mercado de hospedagem do Reino Unido.
Impacto no mercado, inclusive o brasileiro
Para além dos efeitos para os consumidores, hotéis e propriedades também vão passar a conhecer os critérios de ranqueamento praticado por OTAs e metasearches. Por vezes, é bastante difícil compreender a dinâmica desses sites e, não raro, vemos proprietários e administradores do aluguel de temporada bastante insatisfeitos com os resultados de seus anúncios.
Também é válido destacar que, a partir de agora, a disparidade tarifária tende a ser reduzida. Antes, o consumidor poderia ser induzido inicialmente a reservar pela OTA, já que lá havia um valor menor cobrado pela diária, o que não se aplicava ao final do processo de compra, quando eram introduzidas as taxas. Portanto, a venda direta passa a ganhar mais força e torna-se mais um argumento para que todos os negócios de temporada possuam um site próprio.
Até o momento, as autoridades brasileiras ainda não adotaram medidas semelhantes de controle. Talvez porque não haja interesse em forçar essas alterações ou até mesmo porque os órgãos de proteção ao consumidor não sejam tão incisivos quanto no Reino Unido. De qualquer forma, é preciso ficar atento e, se possível, se antecipar em relação às mudanças.
Nesse sentido, invista em transparência nos anúncios que você administra, tanto aqueles em OTAs ou metasearches, quanto os do seu site. Os consumidores online estão cada vez mais maduros e, por isso, sabem identificar estratégias de marketing muito agressivas ou ofertas duvidosas.
Informe o valor de cada taxa eventualmente cobrada, como um valor de caução ou de limpeza. Também não se preocupe em colocar pressão para que o visitante feche negócio rapidamente. O ciclo de venda pode levar tempo em alguns casos, como no planejamento de uma viagem de férias. E, se for preciso, você pode fazer uma abordagem por e-mail para que a pessoa retorne ao seu site, com um desconto, por exemplo, e termine a reserva.
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A cobrança de impostos municipais sobre a locação de imóveis é absolutamente ILEGAL, e não deveria ser tratada como uma tendência. A mando do setor hoteleiro – ou por simples interesse em explorar os proprietários locadores – vários municípios já tentaram cobrar ISS sobre a locação, mas tiveram que recuar. Como exemplo, cito o caso do município de Ubatuba (SP), onde essa sanha arrecadatória começou e já acabou. Nenhum proprietário locador de imóvel é obrigado a abrir empresa ou a transformar residências em empresas de hospedagens – a menos que queira perder o status de propriedade privada, pagar ISS e ter as milícias municipais como ‘sócias’ do seu negócio…